Los influencers o líderes de opinión no son una figura nueva en los estudios del ecosistema social de la comunicación, más precisamente en Personal Influence, de Lazarsfeld y Katz publicado en 1955 ya se habló extendidamente de ellos y sus funciones. Para decirlo en términos sencillos, el estudio que estos investigadores desarrollan discutía la influencia directa y unidireccional de los medios de masas hacia las audiencias y establecía una red de mediadores que influían a sus vez en sus grupos de influencia: los líderes de opinión.

Con el arribo de internet, pero sobre todo con la web 2.0, esta teoría cobra fuerza y se enriquece, con la aparición de nuevos actores, mucho más especializados y orientados hacia audiencias más segmentadas. Los blogs, que surgieron hace mucho, son ahora protagonistas también, en la urdimbre de conexiones con los canales de social media, como punto de llegada, anclaje y expansión de los temas que contienen. El contenido el rey.

¿Cómo identificar a un influencer?

Hoy existen tantas caracterizaciones de influencers como agencias y estudios dispuestas a abordarlos. Lo cierto es que han pasado rápidamente de fenómeno emergente a agentes profesionalizados, expertos en conectar, primero sus temas con la gente, para después acercar las marcas con sus audiencias. Y no sólo marcas, por su puesto, sino que muchos de ellos también son parte del complejo andamiaje de la opinión pública, cada vez más digitalizada.

Figuras de la farándula, líderes políticos, académicos, deportistas, decoradores, artístas, chefs, amas de casa con vocación comunicativa, mamás, empresarias, empresarios, gamers capturan proporcionalmente nichos de audiencias con sus posts e interacciones cotidianas.

Los hay desde pesos pesados operando para grandes marcas o por cuenta propia, hasta los denominados micro-influenciadores, individuos que tienen entre 1.000 y 100.000 seguidores, muy especializados en un tema, que son ideales para pequeñas marcas o productos de nicho. Lo determinante es que ejerzan influencia, que tengan “autoridad”, carisma o poder de convencimiento sobre sus comunidades o seguidores, que cultiven valores positivos y sean modelos aspiracionales a seguir.

¿Cómo debería aprovechar mi marca a un influencer?

A continuación, daré algunos consejos surgidos de mi experiencia personal con influenciadores:

-Busque proporcionalidad, escoja el tamaño de influenciador correcto para la marca, producto o proyecto que desea dar a conocer.

-Tenga en cuenta su relevancia: cerciórese que el expertise e influencia de su influenciador tenga la relevancia necesaria en su target de interés.

-Asegúrate de que el influenciador tenga una buena reputación digital: investiga su historial para tener la certeza que sus opiniones y acciones estén en sintonía con los valores de su marca o compañía.

-Busca la transparencia: en el estado actual del mercado, gran parte de los consumidores ya saben sobre el rol de los influenciadores. No lo haga trabajar en las sombras, no lo oculte; dele visibilidad para que pueda moverse con libertad y brillar.

-Asegúrate de que esté generado contenido de valor y utilidad para tus consumidores. Esto es clave, si el contenido tiene una utilidad real el consumidor te lo agradecerá con lealtad a tu producto o marca.

Desarrolla una estrategia para él: es recomendable crear una estratega y delimitar objetivos, esto facilita y mejora el potencial trabajo del influenciador.

Introdúcelo a tu marca: más conocimiento y background tenga tu influenciador sobre tu producto o marca, mayores las posibilidades de explotar su influencia sobre ella.

-Cambia de influenciador cada vez que sea necesario: el mercado es cada vez más dinámico y cambiante, los consumidores ávidos de novedades. No te cases con un influenciador, mejor mantén una pecera bien nutrida y abierta para estar listo para el siguiente nivel.

-Mide su rendimiento: una vez lanzada la estrategia de comunicación les recomiendo monitorearla constantemente y medir su desempeño final. Todo el aprendizaje y el aporte real de valor surgirá de este ejercicio.

Queda por ver hasta donde la profesionalización que se está dando en el campo de los influenciadores, su relación de mediadores entre las audiencias y las marcas, evolucione y decante. Una hipótesis plausible es que sólo sobrevivirán aquellos que realmente agreguen valor y utilidad al consumidor.

Lo cierto es que los pequeños grupos de liderazgo en la opinión pública que Lazarsfeld identificó a mediados del siglo 20 siguen vigentes, como curadores y procesadores privilegiados de la ingente cantidad de información que circula en Internet. No es cuestión de aprovecharlos o no, es cuestión de verlos como nexos claves entre nuestra marca y el consumidor.