Las principales tendencias a las cuales ponerles atención este 2020.

El año pasado vimos un crecimiento continuo y una innovación en las oportunidades que las redes sociales pueden darles a las marcas, con nuevas características, formatos de contenido y capacidades creativas dinámicas diseñadas para acercar a las marcas con sus clientes. Para los publicistas de redes sociales, una estrategia exitosa debe incluir apelar a la audiencia en formas atractivas que puedan atrapar la atención en diferentes momentos.

Facebook y Snapchat lanzaron nuevos formatos inmersivos, incluyendo la realidad aumentada. Pinterest e Instagram saltaron a las publicaciones con capacidad de hacer compras. El aprendizaje de máquinas empodera una lista creciente de funciones. Acá hay un resumen de las principales características y formatos de redes sociales que las personas que trabajan en mercadeo deberían explorar en el 2020.

1. 1. Facebook

Grupos. A lo largo de los últimos años, Facebook ha estado esforzándose para vender y promocionar su característica -guiada por comunidades-de grupos, abriéndola a marcas y publicistas en el 2017 y con una suite de configuraciones y herramientas específicamente hecha para creadores de grupos. Para julio del 2018, Facebook presentó Watch Party para todos los grupos, una característica de video que le permite a más de un usuario ver y comentar en el mismo video en un grupo de Facebook simultáneamente. Facebook Groups vio un tremendo crecimiento en el 2019, con usuarios capaces de descubrir más contenido relevante más fácilmente. La pestaña de grupos ahora muestra información personalizada de actividades de todos tus grupos, y la herramienta de descubrimiento promociona recomendaciones improvisadas que le permiten a los usuarios encontrar grupos de su interés rápidamente.

Facebook Groups ofrece una oportunidad para las marcas que estén dispuestas de poner el tiempo y el esfuerzo necesarios para construir una comunidad por medio de esta plataforma, no solo provee un enganche directo con los seguidores, sino que le da a las marcas que los usan más exposición en la aplicación con publicaciones y discusiones de los grupos visibles en el feed de noticias.

Anuncios de Messenger. Facebook originalmente lanzó los anuncios de Messenger en el 2016, pero desde entonces este producto ha pasado por una serie de actualizaciones y mejoras que lo convertirán en un canal de valor en este 2020. Los anuncios de Messenger funcionan como anuncios en otras plataformas de Facebook que ofrecen anuncios automáticamente a lugares que son los más probables en generar resultados al menor costo posible. ¿La mejor parte? Los anunciantes pueden usar las mismas plantillas que han usado para Facebook e Instagram. Las audiencias van a ver estos anuncios en la pestaña de los chats en su aplicación de Messenger. Cuando le den click a un anuncio, se les va a enviar a una vista detallada dentro de Messenger con un call-to-action que va a llevarlos al destino que elijas cuando estés creando el anuncio—ya sea tu sitio web, aplicación o una conversación directa con tu negocio.

Click a los anuncios de Messenger. En octubre, Facebook lanzó una nueva característica que le permite a los publicistas usar anuncios en las historias para empezar conversaciones en Messenger. Los usuarios pueden deslizar hacia arriba en lis anuncios de las historias y tener una opción de “enviar un mensaje” para empezar una conversación con el negocio en Messenger sin salir de la aplicación en la que están. Para los negocios con más de una aplicación conectada a la plataforma de Messenger, la compañía ha hecho más fácil seleccionar cuál aplicación quieren usar para sus anuncios “click a Messenger”. A medida que las plataformas de redes sociales y el uso de patrones tiende a crear una experiencia más personalizada de mensajería, las marcas se enfocan en comunicación uno a uno con los consumidores, tendrán una ventaja sobre la competencia y una mayor oportunidad de atraer seguidores leales.

Formatos dinámicos de anuncios. Los anuncios dinámicos fueron lanzados en el 2019 y son la unidad de anuncios de Facebook de aprendizaje de máquinas que entrega una versión personalizada del anuncio a cada persona que lo ve, basado en los anuncios a los que esa persona sería más probable que reaccione. El formato está disponible para cualquier campaña que use objetivos para ventas de catálogo, tráfico y conversiones. De acuerdo con una prueba de Facebook, los anuncios dinámicos brindaron un total de 34% de mejora en el incremento de ROAS, 10% de mejora en el levantamiento y un 6% menos de costo per cada incremento de compras comparado con anuncios de carrusel de fotos.

Creator Studio: Facebook originalmente lanzó el Creator Studio en el 2018, como un lugar centralizado para publicistas y creadores que manejan contenido en video. En 2019, la herramienta se sometió a una serie de actualizaciones y mejoras para ayudar los esfuerzos de monetización y unir a las marcas.  Las mejoras al Creator Studio incluyeron una sección dedicada a la vista de monetización, nueva información sobre audiencia y retención y la habilidad de manejar publicaciones de Instagram, y IGTV desde el Creator Studio. La herramienta en sí misma les da a los publicistas herramientas como posts tipo “una parada de compra”, les permite agendar publicaciones y manejar, monetizar y medir el contenido a través de sus páginas de Facebook y cuentas de Instagram. Lo más Seguro es que el Creator Studio va a seguir lanzando nuevas actualizaciones y apoyo para los individuos y las marcas que estén creando contenido por medio de las propiedades de Facebook.

2. Instagram

Anuncios en las historias. Ya pasaron más de dos años desde que Instagram lanzó por primera vez sus anuncios dentro de las historias y desde entonces este formato ha sido una gran victoria para la compañía, al punto de que el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, ha declarado que entre los anuncios en historias de Instagram, Facebook y Messenger han pasado más de 3 millones de anunciantes. No es una sorpresa que los anuncios en las historias estén funcionando tan bien —Instagram reporta que 500 millones de cuentas están usando historias en su plataforma. Un tercio de las historias más vistas vienen de anuncios de empresas, mientras que 1 de cada 5 historias son generadas directamente por medio de mensajes de los consumidores. En octubre de 2019, Instagram confirmó que estaba experimentando un incremento en la larga de anuncios en las historias, lo cual no es sorprendente su se toma en cuenta la actividad que las historias están generando.

IGTV. En 2018, Instagram lanzó IGTV como un espacio para ver y crear contenido de video a largo plazo, con una conexión directa a la plataforma de Instagram. A diferencia de las historias de Instagram, que desaparecen después de 24 horas, el contenido de IGTV ocupa un lugar permanente en la plataforma, ofreciendo la habilidad de grabar videos de hasta una hora de longitud. Los videos de IGTV son, en general, verticales – y al verlos se siento como estar viendo un feed de historias, lo cual les da a los creadores de videos más oportunidad de captar y enganchar a la audiencia.

3. Twitter

Respuestas ocultas a los tweets. En noviembre, Twitter empezó a probar la habilidad de los usuarios de esconder sus respuestas a un tweet – un esfuerzo para darle a los usuarios más control sobre manejar las conversaciones. Los usuarios pueden escoger esconder las respuestas a los tweets que crean. Sin embargo, los usuarios todavía pueden ver esas respuestas al seleccionar la opción “ver respuestas ocultas”. Para las marcas, la habilidad de esconder las respuestas a un tweet, podría ayudarles a tener más control sobre el contexto de sus enganches– como separar las respuestas “spam”. Por otro lado, esconder todas las respuestas puede tener un impacto negativo para los usuarios que se agarran de las respuestas para descubrir más información sobre el producto o tema que se discute.

Reviviendo las listas. La Antigua característica de Twitter pasó por una serie de actualizaciones en el 2019, incluyendo un nuevo diseño (cortesía del rediseño por el que pasó la compañía en julio), la opción de seguir temas específicos en forma de listas y la adición de una pestaña de acceso directo para listas en la aplicación móvil. Twitter dijo que planea continuar mejorando las listas en este 2020 – una indicación de que la característica se está volviendo un componente central de la oferta social de Twitter. Para publicistas, esta nueva cara de las listas ofrece la habilidad de construir y enganchar con un feed curado de contenido, creado a partir de temas específicos o intereses. Las marcas en Twitter pueden usar listas para curar conversaciones comunitarias, mantener pestañas en los competidores y estar al día con las modas de la industria.

Enfoque en el video. En abril del 2018, Twitter le atribuyó más de la mitad de sus ingresos a los anuncios de videos. En 2019, reportó que los formatos de anuncios de video siguen siendo el formato que está creciendo más rápido. Twitter lanzó una opción nueva de oferta de video en Agosto, dándoles a los publicistas la opción de pasar anuncios de video de hasta 15 segundos y pagar solamente por los anuncios vistos por 6 segundos completos con 50% pixeles por vista. Twitter lo ve como “una opción flexible para publicistas a quienes les importa una métrica de vistas completa, pero están listos para desarrollar recursos en formato corto optimizados para ser vistos dentro del feed”.

4. Snapchat

Realidad aumentada (RA). Snapchat ha sido un líder en RA entre las plataformas de redes sociales, lo que la llevado a que los publicistas empiecen a considerar la RA en sus campañas. En su reunión de colaboradores anual llevada a cabo en abril, Snapchat lanzó actualizaciones creativas importantes para desarrollar más experiencias de RA. La compañía introdujo habilidades mejoradas de RA, incluyendo un escaneo dinámico, rastreo mejorado de movimiento, plantillas interactivas de Lens Studio, manipulación de puntos de referencia y escaneo de objetos. Para octubre de 2019, la compañía reportó que sus usuarios activos diarios (DAU, por sus siglas en inglés), interactúan con las características de RA casi 30 veces al día, aproximadamente.

Si eso no basta para interesarte en las capacidad de RA de esta plataforma, Snapchat compró la AI Factory – la pequeña empresa de visión de computadoras con la cual Snapchat había colaborado en su modo de video “cameo”. Es muy probable que la tecnología de AI Factory va a usarse para desarrollar más características interactivas y herramientas creativas para los usuarios de Snapchat y publicistas.

Anuncios dinámicos. Tal como las habilidades de los anuncios dinámicos Facebook, Google, y Pinterest, la opción de anuncios dinámicos de Snapchat reduce la cantidad de tiempo y de esfuerzo que toma crear y mantener anuncios de productos. En octubre de 2019, Snapchat empezó a probar el formato dinámico, el cual crea automáticamente y actualiza los anuncios de productos que se muestran en la aplicación. Los anuncios dinámicos están disponibles en una larga gama de plantillas para que ventas al por menor, e-comercio y marcas DTC puedan subir su catálogo de productos a la plataforma. En cuanto los detalles del producto, como precio y disponibilidad, son subidos actualizados, los anuncios dinámicos se ajustan. Los anuncios dinámicos de Snapchat le dan a la plataforma un empujón para que se posicione en el mundo del comercio de redes sociales, que tan abarcado está por Facebook e Instagram.

5. YouTube

Contenido original. YouTube lanzó su plataforma pagada premium de contenido en mayo, concentrándose en hacer series, películas y eventos en vivo de Youtube libres de anuncios para sus espectadores. Poniendo a YouTube a un lado, la inversión continua de la industria en contenido original prueba que puede hacer lo que otros contenidos producidos en masa no pueden: entregar un valor más profundo para consumidores enganchados interesados en lo que la marca está ofreciendo.

YouTube pone a prueba al aprendizaje de máquinas con una herramienta de edición de videos inteligente llamada la Bumper Machine. La herramienta crea automáticamente anuncios de 6 segundos a partir de videos existentes de 90 segundos o menos. Identifica clips bien estructurados en videos más largos y los convierte en varios anuncios de video de 6 segundos. Para anunciantes con recursos limitados, la inversión continua de Youtube en herramientas de anuncios de autoservicio que hace que sea más fácil crear e implementar campañas visuales a través de la plataforma.

6. Pinterest

Interés visual. Pinterest ha estado en un viaje lento para traer más habilidades de e-comercio a su plataforma, pero su nueva herramienta empoderada con aprendizaje profundo, lanzada en junio, les da a las marcas una mayor oportunidad de ser vistos por consumidores en su viaje de descubrimiento. Llamada “completa el look”, la herramienta hace posible que la plataforma recomiende productos de moda y decoración basados en el contexto y los atributos que hay dentro de las imágenes que el usuario busca o guarda. Como resultado, marcas de productos pueden ganar más exposición en Pinterest, ya que los usuarios buscan estilos que se complementen estéticamente con su búsqueda inicial.

Catálogos. En marzo, Pinterest anunció una nueva forma de mostrar productos con el lanzamiento de catálogos, lo que le permite a las marcas subir múltiples imágenes de productos, organizarlos por categoría y convertir las imágenes en pins de productos dinámicos. Los “catálogos” hacen que sea posible para los anunciantes crear un catálogo entero en el sitio siempre y cuando hayan declarado un dominio en Pinterest. Los catálogos pueden ser usados para generar pins de productos en bloque y organizarlos por grupos. Después del lanzamiento de esta herramienta, Pinterest agregó secciones dedicadas para productos específicos de vendedores, dándoles a los consumidores la oportunidad de ver más de ciertas marcas.

7. TikTok

Habilidades de ecommerce. Esta aplicación de formato de video corto empezó a probar publicaciones de video comprables en el 2019, permitiéndoles a los influencers en la plataforma colocar URLs de comercios en sus posts. En el 2020, los publicistas deberían tener conciencia de que las oportunidades de e-comercio van a venir de TikTok, y deberían considerar si el contenido de video corto de esta plataforma puede ser valioso para los consumidores de su marca. TikTok entra al espacio del comercio de redes sociales y prueba que la plataforma está pensando en nuevas formas de apelas los intereses comerciales de los creadores y potenciales anunciantes. Con más de 500 millones de usuarios, TikTok todavía es un mercado de compradores de la generación Z largamente inédito– pero no lo serán por mucho tiempo.

Contenido de video efímero. Hablando del modelo de contenido de TikTok: crear contenido ligero de formato corto no significa reciclar una campaña y subirla a la plataforma. Ahí donde los usos de los contenidos tradicionales de video requieren de una pesada producción, los videos efímeros no tienen ese requisito– lo que quiere decir que las marcas pueden crear fácilmente contenido de bajo presupuesto y alto valor con un ángulo de entretenimiento para las audiencias más jóvenes. Si bien es cierto que TikTok no es la primera aplicación en hacer exitoso un modelo de negocio a partir de creaciones de videos cortos, la aplicación ha visto un enorme crecimiento durante el año pasado – excedió más de 1.5 miles de millones de descargas globalmente. Eso hace de TikTok la tercera aplicación no relacionada con juegos más descargada del año, después de Whasapp (707 millones de descargas) y Messenger (636 millones). Se encuentra justo abajo de Facebook, que reporta 587 millones de descargas, e Instagram, con 376 millones. Mientras TikTok continúa creciendo en el mercado de Estados Unidos, los publicistas de redes sociales deberían prepararse para la próxima ola de contenido efímero.